自生流量是独立站面对促销季的重要难题,也许从那些行业龙头身上可以找到可用的答案。

打开任何一个版本的年度消费行为报告,都会发现每年年终大促季都是欧洲和北美消费总量最大、频率最高、种类最丰富、客群最广泛的黄金节点。

虽然像亚马逊这样的平台可以提供覆盖整月的节奏攻势和流量分布,面对内卷的竞争环境和高额的获客成本,出海电商开始探索“DTC品牌+独立站”的运营模式。

即便如此,面对年终季这样的促销盛典,刚刚开始探索独立站模式的出海电商,倒显得成长有余而爆发不足了,核心问题出现在流量。

原有的广告投放经验在独立站导流营销项目上作用不佳,自生流量运营经验不足,耗费了大量的精力和费用,也难以获得预期的流量,更不要说ROAS和转化率。

虽然有精心筹备了许久的走心产品,面对的也是消费者Attack All Around的年终购买力,但没有平台流量又无意再争高额广告资源的独立站略显尴尬,价廉物美的好产品、极具吸引力的营销活动信息难以送到消费者面前。

从业者不禁要问:如何快速有效地滚起自生流量的雪球?如何建立专属的营销资源矩阵,有效导流?应对大型消费节点,独立站应该做些什么?

合作伙伴营销,给你答案。

DTC独立站首选:合作伙伴营销

面对导流三连问,新生独立站可以向老牌独立站运营模式取经,例如立足全球市场的葡萄酒电商——Vivino。

Vivino在十几个国家开展业务,拥有超过5,000万用户,既拥有独立网站又开发了APP。Vivino通过合作伙伴营销,尤其是联盟营销和网红营销,积累了多年的自生流量,成为下载量最多的葡萄酒类APP。2019年开启合作伙伴营销项目,2020年销售额增长超过100%,达到2.65亿美元,其中第四季度(即年终促销季)更是同比增长454%,跻身葡萄酒细分领域的TOP1。

没有平台流量加持也鲜做恼人的广告投放,通过下述流量思维,Vivino开展合作伙伴营销项目积累口碑,拥有独特的购物体验、庞大的葡萄酒数据库、个性化的购买推荐加持,滚起自生流量雪球。

拓展合作伙伴关系视野,增大流量基数

在与合作伙伴营销项目精细化管理平台impact.com的合作中,Vivino创新性地选择了与全球战略B2B合作伙伴合作,建立了广泛的流量入口。例如与某私人酒窖公司合作,在其APP中增加Vivino购买按钮,并更具导流效果,以CPA模式返佣。此外,还与全球缺乏分销网络的酒庄达成合作,Vivino向它们提供平台支持,以获得多样化的产品,成为世界上规模非常大的葡萄酒电商。

双向的资源调整,提升了平台整体的有效客户流量。从产销思维到整合思维是“DTC品牌+独立站模式”成功的重要步骤——搭建合作伙伴关系网络,包括但不限于战略B2B合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、传统联盟客、移动APP、赞助商以及品牌大使,既能优化供给也能获得流量。

开展海外红人营销,丰富品牌内容资产

社交平台的发展,使得与自带流量的网红的合作,不仅可以进行有效的品牌传播,因其粉丝信任度还能做到更高的转化率,这对于DTC品牌的独立站导流和快速提升品牌影响力是非常有效的。

通过impact.com旗下平台,Vivino大力开展了海外红人营销,并基于自生流量需求制定了完整的“KOX”整合种草模型,形成了矩阵营销策略:

与10位有影响力的KOL(包含Lifestyle博主、厨师、葡萄酒专家等)合作,共同打造原创内容,分享Vivino如何根据用户个人口味帮助每个人找到合适的产品;组合使用KOS(关键意见传播者)和KOC(关键意见消费者)的海外网红资源。让Vivino能够在充分利用KOS的影响力的同时,从KOC那里获得更多的内容来平衡预算,降低获客成本;通过impact.com旗下的海外红人营销项目管理SaaS平台Activate整合网红资源。Activate帮助品牌方高效地招募并拓展网红,主动寻找内容优质的博主。整合名人网红、腰部网红、小微网红及他们的粉丝形成了一个低成本高效能、品效合一的传播矩阵。

Vivino通过海外红人营销获得了达3.20%的互动参与率,通过放大传播具备在传播性的优质内容,分享独特的产品特点,在营销活动期间实现了超136万的曝光和1.1万次的点击。值得一提的是,在CPM为20美元的条件下,实现了流量的爆发式增长和转化。

原创内容再传播,FAB不限于卖点陈述

品牌方总是关注在更多的流量上,却往往容易忽视自身的流量承载能力:有了流量如何(被)有效转化?Vivino将重心放到了传播内容上。优质的传播内容不但可以有效提升转化率,也可以刺激受众的主动再传播,从而降低整体获客成本。

然而在生产内容以前,还有三个问题亟待思考:内容讲给谁听?谁来生产内容?

什么倾向的内容?

最终,在将目标受众锁定在对葡萄酒、食物搭配和在线购物感兴趣的30岁以上的群体后,Vivino招募了与目标群体和品牌调性匹配的红人,原创了一系列基于平台FAB(feature-advantage-benefit)的优质教程视频和图片。

在对潜在客户进行消费者教育的同时,也优化了消费者再次传播的内容。根据品牌和产品的核心特征生产传播内容,站在客户的角度讲述葡萄酒故事。

对于出海DTC品牌来说,红人营销最关键的是快速整合、高效管理海外网红资源。Activate立足于全球,拥有全球大量网红资源,可以帮助品牌方精细化管理海外红人,高效实施红人营销项目。

Vivino有效地使用Activate和Impact Partnership Cloud平台,给广大的出海企业探索新型商业模式提供了极具参考性的借鉴。

关于impact.com

impact.com是全球领先的合作伙伴营销管理平台,自2008年成立以来,始终致力于优化升级企业管理所有类型合作伙伴关系的方式,包括传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B等。公司功能强大且有构建性能力的平台可以帮助品牌方、营销代理机构、合作伙伴与消费者建立真实、持久且互惠互利的关系。

在整个消费行为过程中,impact.com的用户能够用高效、透明的方式,聚合、协调和优化合作伙伴营销项目,从而推动业绩增长并为消费者创造新颖多样的价值。

想要了解impact.com的技术平台与合作伙伴营销项目如何推动沃尔玛、优步、Shopify、联想、欧莱雅、Fantatics、Levi’s、1-800-Flowers、有道等全球企业品牌的收入增长,请访问www.impact.com。

联系人

John Huang,impact.com大中华区市场总监 

John.huang@impact.com