海外猛开店。

记者丨李惠琳

编辑丨江昱玢

一手抓IP,一手猛开店,叶国富越来越“富”。

据新近财报,他创立的名创优品,2023年狂揽收入138亿,同比增长40%,净赚23.6亿元,翻了一倍有余。截至3月21日收盘,市值超过500亿。

叶国富白手起家,在广东创业干出胡润富豪榜的385亿身家,也是这片土地最神奇的财富故事之一。

如今,叶国富掌管全球超6400家门店,成为最有钱的“全球IP联名集合店”老板。在2023年的胡润财富榜上,叶国富被评为胡润富豪榜财富增长最快的年轻企业家,与SHEIN的创始人许仰天等人入选广州十大富豪榜。

 

 

《2023胡润富豪榜》显示,叶国富的财富值已达385亿元。

高歌猛进,叶国富定下了新目标:未来四年,收入复合增速超过20%,每年净增门店900-1100家,至2028年末突破1.2万家。

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车库创业

叶国富的增长法门,在于大举扩张。

从一线城市商圈,到十八线小县城,名创优品门店已经铺天盖地,不止于国内市场,名创优品在全球市场攻城掠地开出近2500家门店。而回到十年前,名创优品的起点竟是广州一个地下室车库。

今年的1月24日,叶国富获选中国年度经济十大人物。在领奖台上叶国富述说自己的创业故事,名创优品或许是中国唯一一个从车库创业走向世界的品牌。这一路走来,并不容易。叶国富认为,从车库创业的企业往往更容易成为全球伟大的品牌和企业,例如苹果、亚马逊、谷歌和迪士尼等。

 

 

名创优品创始人叶国富/图源:新浪财经

对于名创优品而言,业绩增长背后与门店扩张的步伐紧密相关。截至去年末,名创优品在全球开店6413家,一年新增973家,平均每周开18家。“这是我们有史以来最快的开店速度。”叶国富说。

他不光要求速度快,还要求店面大。位于广州核心商圈北京路步行街的广百百货对面,坐落着一家名创优品旗舰店。这座三层楼的大店,总面积近千平米,SKU近2800个。一、二层陈列着大量盲盒、食品、美护、玩偶、文创等品类,三楼是香薰体验专区。

 

 

名创优品广州北京路旗舰店

去年6月开业时,这家门店一个月卖了500万元,刷新名创优品的国内单月销售纪录。浙商证券研报显示,其开业至今年1月,日均销售额达15万元。《21CBR》记者在一个工作日探店,顾客依然络绎不绝。

这是叶国富的“超级门店”实践,他笃信“大店才能创造大业绩”。

2023年启动门店升级,类似的城市旗舰店,还开在了成都、西安、武汉、太原、厦门、杭州等10多个城市。此外,名创优品也凭借可复制的超级门店经验,在全球各大核心势能商圈遍地开花。2023年5月,名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业,名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。该旗舰店开业首日销售额突破55万元人民币、月营收近千万元、创下全球门店月营收新高。

迄今,名创优品已进驻巴黎老佛爷百货旁边、伦敦韦斯特菲尔德购物中心、伦敦牛津街、迪拜Dubai Mall等世界级黄金商圈。

“大店战略推进,本年度新开门店平均面积比整体门店高约14%,平均销售额比整体门店高约33%。”叶国富提到。

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全球IP联名

拿捏消费者,叶国富靠的是IP联名。

通过全球IP联名,名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板。如果你经常逛名创优品,能够明显感知到,名创优品在IP合作上持续发力,不但频次越来越快,IP越来越丰富,产品设计也越来越深化,从早年的贴图模式,到如今深度的产品设计,IP产品有了很大的升级,这两年IP联名的商品频频爆单。

 

 

名创优品芭比主题店/图源:名创优品官网

叶国富和团队保持每季度有个超级大IP,每月至少提供1个小IP。2023年暑期档,《芭比》电影大热,名创优品火速推出了超过120款SKU的芭比联名产品,并在全国多城落地了限定主题店,火爆内容给门店带来大量客流,商品供不应求,卖爆1亿。实践证明,IP用户是非IP用户的人均贡献的263%,IP用户的消费频次也大幅提高,实现质的飞跃。

目前,名创优品已与迪士尼、三丽鸥、芭比、Zanmang Loopy、故宫宫廷文化等全球近100个知名IP合作,与IP相关的SKU超2300个,约占总SKU的1/4,IP产品在总销售中占比超过27% 。叶国富计划加大投入,2028年IP产品销售占比有望超过50%。

亮眼的成绩折射出名创优品“超级IP”加“超级门店”这套组合拳打法效果显著,其已逐渐掌握了年轻人“兴趣消费”的开心密码。

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共同富裕

生意版图不断扩大,叶国富得感谢加盟商和代理商们。

全国近4000家门店中,3878家为加盟店。单是2023年下半年,这群商业伙伴们为叶国富开出309家新店。

 

 

用超级门店打造样本,吸引大量的加盟商、代理商入场,叶国富获得了额外的收入。2023财年(至6月30日止年度),他获得的授权费、特许权使用费、咨询服务等,就有6.9个亿。去年7-12月,又有4.3亿入账。

 

 

名创优品的加盟体系中,名创优品主要出力,负责提供货品和运营,加盟商则出钱,包括租金、人工等,最后能分走每天38%的营业额。也就是说,名创优品的加盟商就是一个甩手掌柜,既不用费心思运营门店,也不用考虑仓库里卖不掉的库存,只需要在家等着名创优品给自己分钱就行。

传统加盟模式,主打一个只收钱不管事,割一笔就跑。但名创优品的加盟模式,则是提倡共同富裕,加盟商只需要付钱进场,把店开起来,后续劳心费力的门店运营交由名创优品。

 

 

名创优品杭州旗舰店/图源:名创优品官网

这样一来,名创优品不仅可以快速回笼资金扩张门店,还能利用规模向上游工厂拿到低价产品,堪称一套完美的正循环模式。

为了驱动增长,叶国富一路狂奔,计划今年国内净增350-450家门店。

过去三年,为了扩大朋友圈,他两次降低加盟门槛。

 

 

官网的最新招商政策显示,名创优品对加盟商统一收取两项费用:1.98万元的特许商标使用金(一年一次)、25万元货品保证金(一次性收取)。2021年之前,这两项费用分别为:8万元和75万元。降费后,加盟商的开店首年的成本,一下子减少了56万元。

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海外掘金

海外市场成为叶国富新的掘金地。

同样的商品,进入海外市场,叶国富把定价单位从人民币换成美元,货架上,9.9美元的拖鞋、4.99美元的发圈、15.99美元的水杯等,琳琅满目。

叶国富表示,海外市场的平均售价是中国的2倍甚至更高,整体毛利率约45%,比国内高出10个百分点。

 

 

美国消费者在名创优品全球旗舰店排队/图源:名创优品官网

截至2023年末,他累计进入了110个海外市场,开店2487家门店,全年净增372家门店。收获颇丰,10-12月,其海外业务收入近15亿元,同比增长51%。

不同于国内依赖加盟商扩张,叶国富在海外的门店,约八成是代理商开的。该生意模式下,代理商出钱之外,还要负责运营,名创优品只提供货品,可以省下不少运营费,但销售分成相对少。

 

图源:名创优品官网

 

真正赚钱的,是238家直营大店。去年四季度,门店数占比不到1/10的海外直营店,贡献了1/2的海外收入,平均单店月收入超千万元。

国外消费者更愿意为IP买单。11月,名创优品在英国伦敦牛津街,开了家大店,占地近3000平方英尺。全店以粉色为主基调,上架多个知名IP系列,开业首日业绩破欧洲门店纪录。

名创优品方面向《21CBR》透露,近几个季度,海外IP产品的销售贡献提升,全年IP产品销售占比超过40%。

 

 

名创优品英国伦敦牛津街门店/图源:名创优品官网

叶国富的步伐不停,海外市场今年将净增550—650家门店,高于国内开店指引。过去,他的出海重心在亚洲和拉美,未来将发力北美和欧洲市场,“目标是达到千店规模”。

面对贸易摩擦可能会带来影响时,叶国富表态,始终长期坚定看好欧美市场,特别是美国市场。名创优品对美国消费市场是加分项,未来海外市场将不设限。

文章来源:21世纪商业评论