随着餐饮行业增量机会放缓,进入存量市场,行业竞争逐渐从线下转移到线上。在餐饮数字化转型的过程中,如何与用户构筑更直接有效的连接,变得格外重要。同时随着主力消费人群日趋年轻化,用户需要餐饮商家提供的不再只是口味,更是消费场景、服务体验乃至情绪价值。而直播的兴起,则为餐饮商家提供了实现这些的新可能。

近年来,越来越多的餐饮商家选择在抖音上进行常态化、多元化、轻量化的自播,实现了和消费者“面对面”式的沟通。同时,因为直播带有天然的场景,可以更直观的展现餐饮产品和门店环境;而商家自播,不仅内容形式更灵活,且把控性也更强,有助于提高消费者的信任感。

更重要的是,直播为餐饮消费者创造了全新的体验,打破了时间和空间的限制,带来了更亲近的消费感受。用户通过观看直播,被种草消费,进而实现线下转化,为餐饮商家带来生意增长的“第二曲线”;同时餐饮商家借助抖音生活服务餐饮直播的运营,可以根据用户的消费反馈不断优化门店经营策略,从而夯实品牌认知、提升交易水平,实现长效经营。

自播模式多元化,实现经营确定性增长

餐饮商家入局抖音的方式有很多,其中短视频、直播等都是较为常见的形式,能够有效拓展线上流量,帮助吸引并转化目标用户群体。在商家的实际运营中,通常会根据自身的实际情况,灵活投入,采用商家自播、达人直播、达人探店等多种方式,对外展现产品或品牌优势。

作为全国连锁烘焙品牌,「卡拉多」的商家自播主要采用了“1+N”矩阵号的方式,分为“官方主账号-城市区域号-门店号”三级,即品牌1个主账号,每个城市设立一个区域号,部分门店有门店账号。城市账号日常开播,培养用户观看习惯,沉淀本地精准粉丝,并为官方账号的大场直播做好前期引流,提升用户感知。为了保证直播的质量,「卡拉多」多自建团队,聘请了专业主播,由1个专业主播+1个门店员工辅助,确保直播时长和产品介绍的精准度。同时,核销GMV也会关系到主播的绩效,因此主播会不断优化直播效果,以提升核销率。今年10月,「卡拉多」的自播支付GMV超110万,环比增长160%以上,品牌整体直播核销率表现亮眼。

区别于「卡拉多」矩阵式的自播,「空海·烧肉酒场」的自播则是老板出镜“单打独斗”型。「空海·烧肉酒场」的商家自播,由老板彤姐和合伙人从0开始不断探索,一手创建起来的。她们通过观察优秀直播间,自学直播话术和场景搭建;并亲自担任主播,掌握「抖音来客」、「直播伴侣」等工具的使用方法,以增强自身的直播运营能力,强化自身的直播运营能力。在开播中不断测试,从货盘组合、直播形式到开播时间,在反复迭代中,找到最适合品牌的直播方式。现在,「空海·烧肉酒场」每月至少有5场常态化直播,仅靠2人即可完成。今年10月,除了常态化直播外,「空海·烧肉酒场」还首次尝试了季度大场直播,策划了“九周年宠粉狂欢”活动直播,实现了超过百万的支付GMV,环比增长超600%,以持续的努力带来了高回报。

直播运营精细化,多渠道链接目标用户

随着抖音直播布局的日渐深入,自然流量的竞争也十分激烈。通过更精细化的运营,打造符合用户需要的高质量内容,更全面地触达用户,才能为品牌带来交易增量,实现长效经营。

「新白鹿」是主打本帮江浙菜的餐饮品牌,他们在抖音聚焦精细化运营,通过平台的营销资源,将线上线下用户进行连接转化,为商家自播实现有效引流。在前不久的品牌25周年庆的活动中,「新白鹿」参与了抖音生活服务餐饮行业IP“畅吃聚会日”,将直播间、品牌视觉、门店氛围以及活动宣发主题,统一打造为新中式聚会场景,渲染“秋宴”的氛围,同时也非常契合江南菜的品牌调性。

在大场直播前,「新白鹿」以“线上+线下”结合的方式为直播蓄水引流。线上,主要通过官号发布视频+区域达人发布种草视频进行预热,为直播铺垫;同时,利用私域社群为直播引流,官方微信公众号发布直播预告,并在品牌、店长朋友圈,品牌微信群等渠道进行宣传,强化用户看播心智。线下,品牌在商场大屏、门店电子屏以及当地纸媒都进行了活动宣传,尽可能地拓展客群,吸引关注并引流线上。25周年庆活动期间,品牌支付GMV环比提升361%,品牌自播支付GMV环比提升739%

「三人行酱汁鸡」是一家秉承“临沂新派炒鸡”理念的餐厅。他们把精细化运营的重点放到了用户口碑管理上,特别是POI页面的用户评价。线下,「三人行」会将写评二维码制作成物料,并通过赠送菜品的方式,激励用户以文字或者视频的方式评价,积累口碑、提升评分。

对于用户在POI页面的客诉反馈,「三人行」会积极主动联系用户,了解问题的原因,并及时解决,以调整产品和服务,进一步提升用户的好评数量和门店评分。目前,「三人行」六家直营门店的评分均超过4.9分,成功上榜本地“吃喝玩乐榜”,这为商家带来了更多的线上曝光资源,为商家自播带来更多流量,实现交易量的增长。此外,「三人行」老板也会以主播身份,通过商家自播和用户进行深度交流,了解他们对于菜品和服务的意见和建议,进一步优化用户的消费体验。在今年10月,「三人行酱汁鸡」举办了7周年庆,启动了大场直播,并提前一周通过抖音线上官方阵地、私域社群和线下大屏、传单物料等渠道宣发,为直播蓄水引流,直播间总支付GMV超过140万。

直播玩法创新化,打造生意增长新亮点

对于餐饮商家而言,商家自播除了常态化的带货之外,还会结合平台的营销节点或是品牌自造节日进行大场直播营销活动。只是这些玩法目前也都屡见不鲜,为了给用户更多新鲜感,餐饮商家可以结合食材的时令特点,进行直播玩法的创新,以加强对用户的吸引力。

海鲜自助餐厅「布罗城堡」就是从时令节点切入,发掘了商家自播节点营销的新玩法,围绕9、10月份常吃的应季“大闸蟹”,开展了一系列的营销活动。活动前期,在瞄准大闸蟹为主推品后,「布罗城堡」提前2天进行了小规模直播测试,确认了用户对“大闸蟹”的消费偏好,随后迅速进行了达人短视频、达人直播、商家自播的铺排。

达人短视频种草主要以实景探店为主,重点突出门店“大闸蟹”供给足、品质好,同时辅以产品剪辑,重点突出团购套餐性价比。经过这些铺垫,已经为后来的矩阵号直播积蓄了较多的用户流量。为了提高流量的交易转化,在直播间组品上,「布罗城堡」还根据品牌自身的人群画像,锁定了家庭聚会消费场景,制定了双人餐、儿童餐等多种货盘,并最终收获了较好的交易表现。10月,「布罗城堡」直播间总曝光量超过770万,总支付GMV达到268万+。

总体而言,直播正在以多元形态走进餐饮商家和消费者的日常生活中,对于不同的餐饮商家而言,关键是找到适合自己品牌的直播方式,并通过精细化的运营方式不断迭代优化,才能找到持续有效的生意增长机会。

在餐饮行业数字化转型的大趋势下,抖音直播已经成为了商家获得新的生意增长机会的重要场所。只要商家能够坚持直播,用心运营,充分利用平台资源和工具,将自身优势如私域社群,优势产品等运用起来,重视并挖掘用户的需求,那么即使是轻量投入,也能与平台形成合力,进一步强化产品优势和品牌印象,吸引用户关注,建立信任感,最终帮助商家提升交易转化,实现长效经营。