无综艺,不营销。在文娱市场日趋成熟的今天,庞大的观众基础,娱乐化的沟通场景,让综艺迸发出巨大的营销势能,成为品牌与消费者进行沟通的重要桥梁和热门选项。

最近,随着深圳卫视打造的魅力竞速闯关文旅综艺《大湾区玩家》迎来收官,其独家冠名商昆仑山矿泉水引发关注!不同于以往“综艺热,品牌不火”的赞助怪圈,此番《大湾区玩家》与昆仑山矿泉水的双双出圈,向业界展示了一套综艺营销最优解。

01玩转8城Citywalk

文化+娱乐双管齐下解锁品牌出圈力

台网霸“屏”的《大湾区玩家》究竟有多热?

在周五晚间档大湾区地区节目收视中,昆仑山矿泉水《大湾区玩家》排名稳居前二,多期节目收视第一。

007好奇的是,在综艺营销层出不穷的当下,它是如何做到的?

首先,作为一档“扎根湾区、面向全国”的文旅综艺,聚焦于举世瞩目的粤港澳大湾区,《大湾区玩家》自然自带话题。昆仑山矿泉水作为节目独家冠名商,在将高品质的产品价值与深圳、惠州、东莞、郴州、赣州、广州、顺德、香港8座大湾区城市魅力完美结合之余,亦有效将湾区时代热度有效叠加到品牌上,不仅创造了品牌出圈的爆点,更借助大湾区庞大的经济活力,挖掘出更大的市场增量。

 

其次,从节目创新性来看,《大湾区玩家》以明星竞速打卡奇趣挑战赛为核心玩法开启8城Citywalk,让节目兼具文化综艺的深度和娱乐综艺的娱乐性,无疑为昆仑山矿泉水的出圈埋下了差异化的传播支点。

而在嘉宾层面同样实力不俗。节目组邀请了演员-张睿、演员-海陆、世界花滑冠军-张丹、奥运跳水冠军-林跃、实力派歌手-李慧珍、新生代歌手-井胧、演员-黄宥明、演员-王博文、演员-陈若轩、演员-陈子由、演员-张思帆担任“玩家”,从歌手、演员,再到奥运冠军、世界冠军,多样化的嘉宾阵容为节目和品牌的出圈叠加了强大的明星BUFF加持。

02“软硬兼备”营销共创

撬动从产品到品牌价值共赢

具体到营销内容视角,昆仑山矿泉水充分挖掘节目价值,以内容为纽带,通过多元丰富的内容创意,使产品和品牌自然融入其中,衍生出了十分高效的营销节奏。

1.充分利用节目热度,以强曝光加码品牌心智占位

《大湾区玩家》自开播到收官,收视持续走高,话题热度不断,有效为品牌提供了一个曝光窗口。

结合节目内容走向,昆仑山矿泉水布局了一套立体式的品牌触点。从title、角标到补水站、艺人口播,昆仑山矿泉水将小分子团水、天然弱碱性等产品信息点在节目中反复露出,在精准契合消费者记忆曲线的同时,也形成了一个无形的品牌信息包围圈,将昆仑山矿泉水“净、矿、小、碱”的珍稀品质传达给节目受众。

2.生活化场景对话消费者,解锁产品价值力

节目不仅仅是产品的曝光载体,更为产品营造了场景化的传播内容。无论是广州站粤菜名厨用昆仑山矿泉水制作特色菜品“昆仑冬瓜盅”打造美食场景,还是篮球之城东莞站、女排“娘家”郴州站嘉宾们在比赛、闯关途中的不同运动场景植入,过程中,昆仑山矿泉水以场景化的沟通模式,对产品利益点做了密集渗透,完成消费者对产品的认知度、熟悉度、喜好度等立体化印象,预埋消费动机。

3.切中内核的软植入,品牌价值与节目内容深度共创

综艺营销的本质是内容营销。因此在节目设置上,昆仑山矿泉水巧妙将品牌和产品融入到流程中,如深圳站玩家学习非遗项目宋代点茶环节让品牌和节目深度融合,惠州站玩家用昆仑山矿泉水制作“荔枝特调”,游戏NPC“苏东坡”饮用昆仑山矿泉水,以及广州站设置“昆仑山矿泉水之旅”挑战,带领观众沉浸式感受昆仑山矿泉水的形成过程,最终实现观众对品牌植入的良好观感大大提升。

换言之,昆仑山矿泉水将品牌和产品直接变成综艺优质内容的一部分,观众对综艺中反复出现的产品感知不再浮于表面,而是有了具象的载体,并蒙上了一层文化滤镜和趣味性代入,从而对昆仑山矿泉水的理念和产品价值形成深度认同。

03从商业到社会价值进阶

着力城市文化沉淀消费者+行业双重价值

当商业在社会中的角色和作用被重新定义,品牌所承担的社会使命也比任何时候都来得清晰和迫切。以此来观照昆仑山矿泉水,其以《大湾区玩家》为传播支点,释放了三个维度的价值:

于城市文化,以综艺为载体,昆仑山矿泉水为大湾区城市文化在年轻一代的传播延伸出一条娱乐化路径。在借助品牌的商业力量为大湾区城市文化的传播添砖加瓦之余,更树立了一个城市文化传播的新样本。

于消费者,当越来越多的消费者关注到水对生活品质的影响,昆仑山矿泉水通过节目传递的品质健康生活方式不仅持续影响更多消费者,也在锚定高端矿泉水品牌的身份之外,以一个健康生活引领者姿态参与并引领大众品质生活。

于行业,在全民饮水升级的时代需求之下,昆仑山矿泉水锚定粤港澳大湾区的市场引领力,在加速品牌对大湾区市场深耕的同时,亦让品牌身体力行参与全民饮水升级的时代命题。这不仅实现了品牌价值与社会价值的统一,亦为引领行业高质量发展打下坚实基础。

接下来,昆仑上矿泉水还将如何解锁综艺营销新价值,持续为品牌、为行业带来怎样的惊喜?007万分期待!