“沉浸”一词在营销策略中早已成为高频关键词，尤其是在大型体育赛事营销中，从消费者需求出发，通过品牌价值、产品价值的组合释放创造的立体体验，更容易让广大消费者沉浸其中。

 

抖音生活服务「心动观赛季」以多矩阵联动的新颖玩法、超优质资源曝光、营销资源福利加码，聚势全民狂欢盛宴的立体深度观赛体验打造。超百位商家联动「心动观赛季」 ，结合世界杯赛事热点，基于消费者需求出发，以“货+场+人”三要素为基准，借力平台势能，通过“丰富货品”、“双线玩法”、“特供服务”等维度，充分调动消费者的全感官参与，打造全身心沉浸式立体化氛围感观赛。

 

货：多场景体验，丰富货品奠定快乐观赛基调

绿荫场上，足球翻滚狂欢，场外便成为观众消费和商家经营的焦点。「心动观赛季」期间，抖音生活服务携手百大实力品牌，带来多种心动选择，从火锅、奶茶、料理等其他多品类看球套餐，满足美食在舌尖的味蕾绽放；从边按摩边观赛、欢聚酒吧观赛，再到旅游观赛等多品类观赛体验，满足观赛热情在多场景下的自由释放。

 

作为首届在冬季举办的世界杯比赛，季节性的变化必然致使观赛场景需求发生新的改变。世界杯开赛之时，国内大部分城市已进入冬季，相较于过去夏季凉爽的观赛标配，热辣的烧烤火锅或许成为冬季观赛的灵魂宵夜“新选手”。「珮姐老火锅」、「喜姐炸串」、「何师烧烤」等商家上线世界杯主题观赛餐品，为寒冷冬天的观赛场景加把火，让消费者在火锅和烧烤的嗨辣体验中，续燃深夜观赛热情。

 

世界杯场景下，泛类人群聚集，美食需求多样，商家针对不同人群的观赛需求，联合推出多元全品类商品，为消费者献上一场世界杯观赛美食盛宴。针对深夜陪伴式观赛的“甜蜜情侣”人群，「奈雪的茶」、「茶百道」等饮品商家，推出赛事主题专属甜蜜CP饮品；「陶居居」、「点都得」、「南京大排档」等系列中餐商家，洞察“聚会式”观赛场景，灵活推出多人食套餐，实现美味观赛的快乐分享；为兼顾“打工白领”快节奏生活中的观赛味蕾，「肯德基」、「汉堡王」、「必胜客」推出心动便利套餐，同时还有其他品牌各样式商品百花齐放，旨在满足观赛场景下的多样化美食需求。

此外在活动主题下的产品升级上，商家也会结合世界杯元素，进行产品外形和主题包装焕新的尝试。何师烧烤通过放大产品，推出世界杯专属“足球堡堡”；大龙燚火锅则结合足球元素和底料赠送的外包装做了一个创新结合，火锅店观赛季套餐券购买同时绑定赠送“金球”礼品。

 

结合热点进行主题产品“变身”，独特的产品造型和主题趣味包装，让消费者在味蕾爆炸的同时，带来更多新鲜获得感，也在这一体验中，加深对品牌商品的印象，拉新刺激更多消费者的转化消费。

除此之外，抖音生活服务还与珠海长隆、三亚三亚·仁恒皇冠、德胧集团、金佛山风景名胜区、等酒旅商家携手，推出世界杯“限时专享套餐”，带给消费者尽情释放热爱的空间，营造体育游的轻松观赛氛围；彼时还与康悦故事、云水和洗浴足道、嘉华年足道、臻品足道、香江足道、天元壹品、和子足浴SPA会馆等洗浴商家一起，实现边按摩边观赛，共创舒适放松的观赛氛围。

 

抖音生活服务联合百大商家，通过丰富的货品满足基础观赛需求，结合生动化的赛事元素赋能产品，助力消费需求满足，为立体观赛氛围的打造奠定基础。

场：“视”“触”结合，双线联动打造全景观赛仪式感

#世界杯看球的仪式感拉满#、#带着头巾看世界杯的倔强#一度成为热点话题引爆观赛场景关注，看球的氛围感当然离不开线上和线下全场域的联动打造。

 

在线上场域的打造上，抖音生活服务已联合百大商家打造专属活动会场，抖音搜索“心动观赛季”，便可直达会场，活动覆盖从美食到娱乐，从游玩到住宿的全行业体验，借助平台短视频、直播的方式，带给消费者们在观赛期间全场景需求的心动感受。通过观赛专场入口，消费者可随时线上开启“上抖音吃喝玩乐，享万款心动套餐”的狂欢快乐。

 

同时，在「心动观赛季」期间，抖音生活服务，在全国城市范围内和超百家「心动观赛季合作门店」进行深度合作，营造线下场域氛围承接，诸如酒吧、夜店、烧烤、Livehouse、美食街及综合体核心商圈等地区，在门店露出和物料铺设上统一观赛季活动风格，让消费者从逛店开始的第一眼，便可体验到浓浓的世界杯观赛氛围，实现没能站上卡塔尔赛场，可以去合作商家体验“城市绿茵场”的愿望。从门店包装氛围到沉浸的消费体验，从“视觉观感”和“亲身体验”的“触觉”，直击抖音广大用户的消费心智。

心动观赛季合作门店现场图节选

 

此外，符合疫情规定下展开的线下街区玩法，创造了不少“转角遇见观赛氛围”的意外惊喜。世界杯期间，预计共有6个街区落地线下。而在世界杯开幕前夕，抖音生活服务围绕「不打烊PLAYGROUND」世界杯主题打造狂欢派对，通过“球下留名、涂鸦、拍照”等互动环节玩法，营造外景观赛氛围。除了打造场景化互动乐园，抖音生活服务还联动了迷你椰、格外酒局、红宝石、茉酸奶、读酥世家、丽尔美睫等优质商户，打造世界杯主题集市，让吃喝玩乐渗透进卡塔尔世界杯氛围中，吸引消费者参与的同时，通过实景体验“接触”，集市商品和品牌魅力也被进一步透传。

「不打烊PLAYGROUND」派对现场

另外，有百城万店活动同样值得关注，商家通过到店物料引进，造热门店经营赛事氛围，活动核心信息及关键交互入口，通过物料的展示，可以帮助到店消费者通过扫码便可进入观赛专场活动，便利用户后续的观赛需求平台进入。

 

平台和品牌共创，链接线上和线下场域的世界杯立体观赛体验，通过入场体验、物料、门店、造热全景观赛氛围打造，撬动广大消费者的感官参与。在立体的氛围场景中，商品和品牌曝光也被更加聚焦。

 

人：Boss团+达人团齐助热，观赛新方式的双倍快乐

为消费者打造真正立体的观赛氛围，必然少不了随时随地的高品质观赛体验需求。今年世界杯自开赛至今 “巴西”、“德国”、“阿根廷“多个备受瞩目的赛点均在夜晚开启，季节、时间和场地是影响看球体验的主要关键点，“怎么看球”在商家的群策之下，联名抖音「心动观赛季」，或许可以打开新的思路。

“边吃生蚝边看球、边做足疗边看球、边泡温泉边看球”，世界杯期间，为了满足更多消费者随时随地实现“躺着、泡着”舒服观赛体验，打造“目光所及之处皆是世界杯”的立体观赛氛围，抖音生活服务基于“心动观赛季”联名基础，邀请观赛季参与品牌的boss，纷纷上线，以结合品牌商品特色的短视频，出招观赛办法，为消费者提供多种观赛选择。以boss号召对标用户多样场景需求，引流关注链接商品消费，线上视频间断式持续发布，营造全网观赛场景氛围。

 

在门店氛围的玩法打造的基础上，达人派对玩法在氛围营造上亦是一大亮点。符合防疫要求的条件下，华西区域首个达人派对已经落地昆明。官方团队和达人团裸新之夜，在热烈的火锅氛围中，进行深度交流共创，达人派对首秀上新。

（华西达人派对活动现场）

 

另外，东北本地品牌“贰麻酒馆”也通过联动本地的生活服务达人团空降现场，通过比赛竞猜、趣味足球、聚会畅饮，造热门店氛围。

（东北达人派对活动现场）

 

11月21日下午，平台携手上海、杭州、南京三城50+位达人，共同举办携手「心动观赛季-达人派对活动」，在符合疫情规定前提下，集结3城高阶高质达人进行线下联谊、交流、探店活动，满足消费者多观感的立体沉浸式观赛感受，同时助力商家业务增长。

（华东达人派对活动现场）

 

全场景的沉浸式营销玩法，让用户获得更好的消费体验。抖音生活服务平台联动优质商家，通过「心动观赛季」抓住赛事热点，进行线上商品集合专场和线下实景活动打造的数字化链接，为广大消费者提供全品类的观赛需求选择和沉浸式体验，快乐观赛的立体化氛围在商家的共创下影响力不断扩散，更多消费者在这一氛围下实现观赛和体验的快乐。

 

此番抖音生活服务联动优质品牌，通过「心动观赛季」的多元玩法，全方位“产品+服务”输出，成功为用户打造立体观赛氛围，已达成阶段性的亮眼成果。截至11月底，海底捞、华莱士、半天妖、肯德基、正新鸡排、粒上煌等美食商家活动期间GMV均已破千万。

 

展望足球盛事下半场，抖音生活服务还将持续这一策略玩法，联合更多优质商家，共创推出更具“心动“的观赛产品和服务，造热观赛立体化氛围，后续可保持新的期待。（文/肖齐飞）